Din nou, Realitatea TV se laudă, pe drept cuvânt, că s-a clasat pe locul al patrulea în topul de audienţe, de data asta pe februarie. Segment: all urban. Topul pe februarie seamănă destul de bine cu cel de pe ianuarie 2008 şi permite o serie de concluzii cu privire la evoluţiile pieţei. Mai jos pot fi văzute postul TV şi ratingurile pe februarie/ianuarie, în mii telespectatori, medii pe minut şi întregul public urban.
1. PRO TV - 310.000/348.000
2. Antena 1 - 228.000/219.000
3. Acasă TV - 207.000/179.000
4. Realitatea TV - 112.000/129.000
5. TVR 1 - 111.000/126.000
6. Prima TV - 104.000/110.000
7. Kanal D - 87.000/87.000
8. OTV - 75.000/80.000
9. Antena 3 - 73.000/74.000
10. Naţional TV - 58.000/58.000.
Datele GfK sunt comunicate de Realitatea TV.
Cum stăm faţă de ianuarie? Generalităţi
Comparativ cu ianuarie, vedem că Acasă revine cam acolo unde îi e locul, mai aproape de Antena 1. Căderea TVR 1 continuă - dacă nu e o lună mai proastă, pur şi simplu -, iar Prima şi Kanal D se stabilizează ca un fel de televiziuni generaliste comerciale de mărime medie sau ceva asemănător. Televiziunile de nişă se instalează în orice caz mult mai confortabil în top după ce TNS-AGB a cedat poziţia de furnizor al audienţelor GfK, în urma licitaţiei de anul trecut.
Şi OTV pare a se fi aşezat în zona 0,8 puncte în medie pe zi, după vârful atins în toiul nebuniei Elodia. Deşi nu mai avem motive să ne dăm ochii peste cap (Unde-am ajuns?) ca urmare a succesului lui Dan Diaconescu, e clar că e vorba de o televiziune care contează.
În top, aşa cum a fost dat de Realitatea TV, găsim o singură televiziune problematică, Naţional. Cu o grilă generalistă, aceasta nu atinge nici măcar ratingurile celor două televiziuni de ştiri. Una peste alta, clasamentul de mai sus arată destul de bine. El include mai ales televiziuni cu identitate destul de clară, iar ratingurile relativ mici au crescut totuşi consistent de la apariţia noului sistem de măsurare. Hibrizii şi caraghioslâcurile încep să nu se mai vadă.
Efectul GfK
GfK România este, de la 1 ianuarie 2008, furnizorul de date de audienţă pentru televiziunea din România. Compania de cercetare a câştigat licitaţia la care participase şi vechiul provider, TNS-AGB şi a venit cu două noutăţi principale: creşterea panel-ului de la aproximativ 1000 la 1200 de cămine şi luarea în considerare a DTH-ului (farfuriile DigiTV sau Dolce) în panel, la dimensiunile pe care acesta le-a atins rapid în România. Măsurătorile se fac în continuare acasă, dar nu şi în birouri - situaţie ce pare că defavorizează televiziunile de ştiri, pe care le vedem puse pe mute în diferite instituţii.
Chiar şi aşa, noile date de audienţă au săltat simţitor nişele. Dacă o televiziune ca Antena 3 obţinea 0,3-0,4 puncte procentuale de rating pe zi înainte de 1 ianuarie, valorile înregistrate în topul de mai sus înseamnă, tot în puncte, cam 0,7-0,8. Aceasta e vechea medie de rating a Realităţii TV, care acum urcă la peste un punct.
Desigur că s-ar putea argumenta şi faptul că televiziunile mici au crescut calitativ. Fiindcă furnizorul de date s-a schimbat însă, nu se poate face nicio comparaţie riguroasă între ianuarie 2007 şi ianuarie 2008, de exemplu. Cert e doar că fenomenul de migraţie a publicului către nişele TV a fost constatat şi în datele TNS-AGB. O discuţie de factura 2008 vs. 2007″ nu are prea mult sens, prin urmare. Rămâne doar concluzia că instrumentul unanim acceptat de măsurare a pieţei furnizează în acest an creşteri de 50% pentru televiziunile mici, iar piaţa va ţine cont de asta.
Creşterea nişelor - consecinţe de business
Nişele TV despre care se vorbeşte de câtăva vreme în cercurile de business trăiesc mai curând din punctul de vedere al profilului de post: ştiri, muzică, femei, desene animate, manele, documentare sau sport. Trei dintre aceste segmente reprezintă în bună măsură inovaţii româneşti: televiziunile de ştiri, micro-piaţa Etno-Favorit-Taraf şi cele de sport, în sensul că nu e vorba de feed-uri pentru România ale unor branduri internaţionale ca Discovery sau MTV. Profilul telespectatorului însă nu este foarte clar definit şi nici foarte diferit de cel al televiziunilor generaliste, la fel ca şi mecanismul de vânzări de reclamă şi spoturile publicitare care se văd pe televiziunile respective. Datorită migraţiei nu foarte diferenţiate de pe posturile mari către nişe din ultimii doi ani, televiziunile ca Realitatea sau Euforia au moştenit şi o parte dintre GRP-urile Pro TV-ului sau ale Antenei (gross rating points, totalul punctelor de rating realizate de o anumită emiisiune sau difuzare a acesteia). Consumul total de televiziune scade, încet, dar marile grupuri de media realizează profituri sporite ca urmare a creşterii volumului de publicitate şi a CPP-ului, adică costul pe punct de rating. Acesta dă veniturile dintr-o campanie, înmulţit cu GRP-ul la care ne refeream mai sus.
Saltul de rating realizat în ianuarie-februarie 2008 pe nişe e desigur o veste bună pentru televiziunile respective. Ultimele date publice, cele de la Ministerul Finanţelor, datează din 2006 şi arată un profit destul de redus la Grupul Voiculescu (Euforia, Antena 3, pe atunci) şi pierderi masive, de 5,1 milioane de euro, la autointitulatul lider al televiziunilor mici, Realitatea TV. Break-urile de publicitate sunt oricum umplute la maximum (sold out) şi pe majoritatea televiziunilor de nişă, dar acum, ca urmare a ratingurilor crescute cu 40-50%, veniturile cresc în cazul acestora cu un procent asemănător.
În plus, prin piaţă circulă diferite zvonuri despre o nouă majorare a CPP-ului, normală în contextul în care economia românească creşte şi ea, odată cu puterea de cumpărare a românului, deci investiţiile mai mari în publicitate sunt justificate şi acoperite de vânzări din punctul de vedere al marilor advertiseri. Cheltuielile de publicitate per capita sunt oricum ridicol de mici în România, comparabil cu alte ţări europene, iar costurile de media par foarte mici pe unitate, oricare ar fi aceasta pe diferitele medii, din punctul de vedere al managerilor de multinaţională. Tot acest contest nu poate însemna decât o gură de oxigen pentru nişele TV, care încep să existe şi din punctul de vedere al veniturilor.
Piaţa ideală şi concluzii
O piaţă ideală ar fi caracterizată aşa: profilul postului corespunde şi unui anume profil al telespectatorului, care e interesant pentru anumiţi clienţi de publicitate. O televiziune ca Euforia TV, cu alte cuvinte, ar trebui să atragă reclamă la parfum - şi nu la detergenţi -, în timp ce un post ca Realitatea TV ar trebui să realizeze venituri din comunicarea unor oferte de credite pentru IMM-uri ale băncilor. În momentul de faţă, campaniile sunt cam aceleaşi pe toate posturile şi nu putem spune decât că socoteala seacă, pe tabele, de la sfârşitul anului va arăta mai bine pentru mogulii media, prin tot acest joc al cifrelor. Pentru a profita de acest context, responsabilii de conţinut din televiziuni ar trebui să procedeze la o ajustare importantă a grilelor de azi, pentru ca acestea să atragă şi acel telespectator diferit de al altor posturi. Posibil, asta va face marii advertiseri să-şi diversifice campaniile şi să promoveze mai puternic branduri de nişă, pentru a veni la întâlnirea cu acelaşi telespectator special.
Nu în ultimul rând, ideea de nişă se suprapune în bună măsură cu cea de premium sau quality, ceea ce înseamnă că o investiţie în calitate este cu adevărat necesară pe termen mediu. Şi nu e vorba numai de o investiţie de creier, ci şi de bani: piaţa românească TV funcţionează la minima rezistenţă, cu puţini producători independenţi şi scheme restrânse de resurse umane. Curios, pentru a se bucura, atunci când va veni vremea, de veniturile care cresc, proprietarii români de media trebuie să cheltuiască surplusul.
