11-11-2011
Кураторы украинского Discovery – о первых результатах работы канала и перспективах сотрудничества с украинскими продакшнами
Украинская версия мужского канала Discovery уже год присутствует в эфире. Украинского в ней очень мало: только время показа программ и реклама. На что-то большее пока нет запроса аудитории и операторов, объясняют менеджер по дистрибуции Discovery Networks в странах Северо-Восточной Европы Родион Принцевский и менеджер по маркетингу Discovery Networks в Северо-Восточной Европе Григорий Лавров.
О нежелании идти в украинскую эфирную цифру в её нынешнем виде, новых проектах и дальнейших планах сети в Украине - в интервью с двумя менеджерами.
Рейтинги и дистрибуция
- Соответствуют ли показатели телесмотрения, которые имеет Discovery Channel в Украине, показателям в других странах, в частности, европейских, России? Оправдывают ли они ожидания?
Г.Л.: Безусловно, оправдывают. Украинский рынок обладает огромным потенциалом, доля наших каналов растёт, и мы рассчитываем на дальнейший рост. Ключевая аудитория Discovery Channel - молодые мужчины с достатком выше среднего, им нравится узнавать новые факты об окружающем мире, они интересуются приключениями, техникой, гаджетами. Хотя телевизор они смотрят реже, чем другие группы аудитории, и тот факт, что если они и включают телевизор, то выбирают именно наш канал, говорит о том, что наша стратегия верна. То же самое наблюдается и в других странах, но сравнивать показатели довольно сложно. Например, если говорить о России, то там мы присутствуем дольше, и, как следствие, наши показатели в России выше. Кроме того, в Украине и в России разные методики исследования - если в России отдельно исследуются эфирные и неэфирные каналы, то в Украине проводится одно общее исследование, что также влияет на цифры. Могу сказать, что в России Discovery Channel удерживает первое место у мужской аудитории 18-44 лет среди неэфирных каналов, и тот опыт локализации, что был наработан в России и в других странах, мы планируем использовать и в Украине.
- Можно ожидать появления украиноязычной версии? Уточните, какой опыт.
Р.П.: Discovery Channel - неэфирный, платный канал. Поэтому в подобных вопросах мы ориентируемся на отзывы операторов. Если они скажут, что нужна украиноязычная версия, мы её сделаем. Новая языковая версия требует существенных инвестиций, и важно, чтобы они окупились. Так что если будет запрос рынка, то будет и вещание на украинском языке.
Г.Л.: Под опытом локализации имеется в виду не только и не столько язык, сколько адаптация сетки вещания. В разных странах популярны разные жанры, разные программы. В России и Украине, например, зрители отдают предпочтение познавательно-развлекательным программам: они ищут новых знаний об окружающем мире, но им важно получать эти знания в увлекательной форме.
- Но ведь от российской версии наша ничем не отличается, кроме временных сдвигов сетки?
Г.Л.: Небольшие различия есть, обычно они связаны с техническими и юридическими вопросами. Поскольку в Украине мы недавно, то сейчас мы активно исследуем потребности аудитории, чтобы понять, насколько нужны и нужны ли вообще какие-то радикальные отличия от российской сетки. Если приводить конкретные примеры, то можно упомянуть программу Top Gear - российские зрители смотрят её «с опережением», в Украине те же самые серии выходят несколько позднее.
- Наверное, это как-то с правами было связано?
Г.Л.: Да, отчасти это так.
- На какую долю в Украине канал рассчитывает выйти к концу 2011 года и в 2012-м?
Г.Л.: Пока слишком рано говорить об этом в деталях.
Р.П.: Хочу добавить, что схема ведения бизнеса у нас совершенно не такая, как у эфирных каналов. Если поставщики эфирного телевидения могут доплачивать за то, чтобы войти в соцпакеты и быть там на первых местах в EPG (электронных меню оператора), то наш принцип - только платный пакет, только зритель, который готов платить за качественное телевидение. И здесь мы очень зависим от технического покрытия. Нас нет в открытом доступе на спутнике, мы работаем только с операторами платного телевидения. Как следствие - в общих цифрах основные эфирные каналы нас превосходят, но если сравнить наши показатели в платных сетях с показателями эфирных каналов в них же, то наши результаты будут намного лучше.
Г.Л.: Мы, конечно, стремимся растить нашу долю, но есть некие естественные пределы. У нас никогда не будет такой доли, как у «Интера» или «1+1», учитывая, что у нас другая модель. Мы, скорее, больше стремимся к качеству аудитории, чем к её количеству. Отмечу ещё вот что: наша основная аудитория - молодые мужчины с достатком выше среднего, и именно они часто принимают решение в вопросе о покупке, а это открывает простор для партнёрских отношений с производителями товаров и услуг, открывает возможности для спонсорства.
- Как изменилось за этот год покрытие каналом территории Украины?
Р.П.: Сейчас оно увеличивается, потому что мы запустились на новой спутниковой платформе Xtra TV - в дополнение к платформе Viasat, с которой мы долгое время работаем. Xtra TV запустила все наши 6 каналов стандартного видеокачества (Discovery Channel, Animal Planet, TLC - новый женский канал, а также Discovery World, Discovery Science, ID: Investigation Discovery), которые мы распространяем в Украине. В течение года со многими IPTV-операторами мы подписали дополнительные договоры. В основном это маленькие и средние операторы в областных центрах или в Киеве. И это очень важно для нашего развития - если кабельные операторы могут взять 2-3 канала, то операторы IPTV могут взять все 8, и мы активно с ними работаем. У них больше шансов нарастить и удержать аудиторию за счёт нашего портфолио, то есть мы активно увеличиваем абонентскую базу за счёт новых платформ и технологий.
- Изменился ли принцип работы с кабельными операторами после того как Discovery Channel стал зарабатывать на рекламе?
Р.П.: А почему он должен был измениться?
- Считается, что это другая модель заработка...
Р.П.: Создание локальной версии предполагает дополнительные издержки - затраты на спутник, издержки, связанные с оформлением лицензий и так далее. И реклама позволяет всё это окупить.
- Но тогда получается, что экономической целесообразности локализации не было? Зачем она тогда нужна?
Р.П.: На каком бы рынке мы ни работали, прибыль мы получаем из двух источников - во-первых, это плата за подписку на каналы и, во-вторых, доходы от рекламы. Наша компания работает именно по такой схеме, она даёт стабильность и позволяет делать инвестиции в дальнейшее развитие, а эти инвестиции жизненно необходимы, чтобы зритель всегда мог получать контент высочайшего качества.
Г.Л.: Хотелось бы отметить, что контент Discovery Channel очень дорогой в производстве. Мы не можем допустить, чтобы зритель включил канал и увидел не тот уровень качества, монтажа, привлекаемых звезд, оборудования и так далее. Такой уровень не все могут себе позволить. А продажа рекламы - это стандартная модель получения прибыли: часть доходов даёт подписка, часть - реклама. Вопрос лишь в том, насколько те или иные телеканалы умеют продавать рекламу. И здесь у нас есть свой подход, своё «ноу-хау»: мы продвигаем спонсорские проекты, которые позволяют рекламным сообщениям «попадать в десятку» за счёт предельно высокой таргетированности.
- Закончилась ли история с «Триоланом»? Какую часть доходов потерял канал, вынужденно отказавшись работать с этой компанией? Случались ли с вами другие подобные истории в Украине?
- Комментарии по этому поводу должны давать не мы.
- Какие другие способы распространения рассматриваются? Почему не заинтересовались возможностью попасть в цифровой эфир?
Р.П.: Наш офис занимается дистрибуцией в 6 странах Северо-Восточной Европы. В Латвии, Литве и Эстонии есть операторы цифровых мультиплексов, в чьих сетях мы давно присутствуем как платные каналы. В Украине бизнес-модель цифрового эфирного телевидения до сих пор остаётся непонятной. Как «Зеонбуд» будет продвигать свои услуги? Планируется ли запуск кодированного платного мультиплекса? Если он будет и если его оператор будет заинтересован в работе с нами, тогда мы обязательно будем это обсуждать. Для того чтобы успешно продвигать свою услугу, «Зеонбуду» нужны будут сильные каналы с привлекательным брендом и интересным контентом, и здесь у нас есть все шансы занять лидирующие позиции. Так что, если этот оператор предложит интересную бизнес-модель, мы обязательно рассмотрим такое предложение.
- Продаёт ли Discovery программы на дисках и других носителях в Украине, любые другие брендированные продукты, каков размер этого бизнеса, продаж?
Р.П.: Основной наш бизнес - это линейное телевидение, и в Украине доступны 8 наших каналов. Кроме того, мы предлагаем услугу VOD, Video on Demand. На Западе это одна из ключевых тенденций в области телевидения - зритель может смотреть любимые программы тогда, когда ему удобно. И если возможности оператора позволяют это делать и он готов на определенных условиях работать с нами, мы только за.
Г.Л.: У нас действительно есть опыт расширения брендов в других странах. Есть DVD с нашим контентом, в частности, в России этот бизнес активно развивается. В этом году в нескольких странах Европы откроются магазины Discovery Expedition, где будут представлены брендированные товары. Кроме того, есть продукты под брендом Animal Planet, ориентированные на детскую аудиторию. Мы активно изучаем этот опыт и смотрим, что и когда можно внедрить на украинский рынок.
Р.П.: Есть различные бизнес-модели платного телевидения, различные дополнительные сервисы: time-shifting, VOD, catch-up и другие опции, которые дают зрителю более удобный доступ к нашему контенту, которые позволяют ему смотреть именно то, что он хочет, и тогда, когда ему это удобно.
- Расскажите, пожалуйста, о бизнес-планах Discovery Networks в Украине на ближайшие 2-3 года. Планируется ли новые каналы вывести или локализировать?
Р.П.: Основной способ развития бизнеса, который мы для себя видим в Украине на данном этапе, - это продвижение нашего линейного портфолио, которое состоит из 6 каналов стандартной чёткости видео и 2 каналов высокой чёткости. Поэтому мы и открыли офис в Украине - чтобы иметь возможность оперативно реагировать на запросы рынка, быть ближе к зрителю и лучше понимать, что ему нужно.
Производство и программы
- Расскажите, какие основные проекты появятся на канале осенью-зимой.
Г.Л.: Сейчас в эфире идёт самый масштабный и самый дорогостоящий проект в истории Discovery Channel - «Почему? Вопросы мироздания». В каждом выпуске программы рассматривается один из вопросов, на которые люди пока ещё не нашли однозначного ответа - есть ли Создатель, нападут ли на нас пришельцы, почему мы так любим секс и так далее. В роли ведущих выступают знаменитые актёры, учёные, которые вместе со зрителями ищут ответы. «Почему? Вопросы мироздания» будет идти до февраля включительно, и мы уверены, что интерес к программе будет только расти. Кроме того, в начале года заметным событием станет показ цикла «Обыкновенные герои». В него входят как новые программы, так и новые сезоны уже популярных шоу. В числе премьер - программа «Уголь», рассказывающая о работе и о жизни шахтеров в Пенсильвании, шоу «Укротители грузовиков» о невероятной гонке на многотонных автомобилях. Кроме того мы покажем новые выпуски программ «Рыба-меч: жизнь на крючке» и «Золотая лихорадка».
- Планируется ли в Украине какая-либо промоактивность по этим проектам?
Г.Л.: У нас стартовала наружная рекламная кампания в трёх городах Украины - Одессе, Донецке, Луганске. Кроме того, мы проводим BTL-акции: устанавливаем стенды с символикой Discovery Channel, а промоутеры раздают информацию о программах канала, о том, как можно подключиться к нему в каждом конкретном городе. И, конечно, мы активно сотрудничаем с различными СМИ и продвигаем контент наших каналов.
- Вы говорите о заказных материалах?
Г.Л.: Нет, Discovery Networks не платит за публикацию информации. Мы считаем, что у нас много информационных поводов, которые интересны СМИ и которые могут быть донесены до аудитории. Отмечу также, что мы активно работаем над онлайн-продвижением контента: в декабре запускаем украинский сайт Discovery Channel, идёт коммуникация в социальных сетях.
Кроме того, мы проводим совместные рекламные кампании с операторами. В этом году у нас была совместная кампания с «Волей» в интернете и в печатных изданиях. Важным для нас стал спонсорский проект с компанией Unilever, известным производителем потребительских товаров, в том числе линейки дезодорантов Rexona. В течение осени 2011 года показ программы «Выжить любой ценой» сопровождался десятисекундным рекламным роликом в поддержку продуктов Rexona Men, а в киевском общественном транспорте появилась интегрированная реклама Discovery Channel и Rexona Men, лицом которой является ведущий программы «Выжить любой ценой» Беар Гриллс. Такие интересные сложносочиненные решения, стратегия 360° - это то, чего мы пытаемся добиваться в отношениях с рекламодателями, партнерами. Стратегия, при которой победителями становятся все.
- А платит кто?
Г.Л.: Здесь не так просто дать общий ответ, подходы в каждом отдельном случае различны.
- Рассматривает ли канал возможность поиска персонажей, героев, тем/событий в Украине?
Г.Л.: Для нас нет географических границ, мы снимаем по всей планете. И даже за её пределами: заглядываем в чёрные дыры и далекие туманности с помощью компьютерной графики. Когда Discovery Networks готовит программу, то старается сделать так, чтобы она была интересна не только в той конкретной стране, в которой она снята, но и зрителям других стран. Конечно, съёмки ведутся в разных странах, и нельзя исключать, что одной из них станет Украина, но пока что поиски только ведутся, и мы находимся в стадии изучения этого вопроса.
- Допускаете ли вы, что украинский продакшн может снимать проект для канала?
Г.Л.: Мы работаем с продакшн-компаниями из разных стран мира, и, конечно, если украинская компания представит интересную идею, мы готовы к сотрудничеству.
- Поступали ли предложения о копродакшне или продакшне от украинских компаний и рассматривали ли вы их?
Г.Л.: Я о таких не знаю, но мы были бы рады выслушать подобные идеи.
- Насколько я понимаю, специально для Украины производиться что-либо вряд ли будет...
Г.Л.: Для региона - возможно. Но на самом деле нашему зрителю не так важно, где снимается программа - если им это интересно, они будут смотреть передачу независимо от места съёмок, так показывают наши исследования. Многие зрители специально включают Discovery Channel, чтобы посмотреть программы зарубежного производства, чтобы совершить телепутешествие и увидеть другие страны - а с учётом того, что программы Discovery Channel предельно реалистичны, такие путешествия бывают очень увлекательными, создаётся эффект присутствия. Иначе говоря, мы не видим, что зритель требует от нас локального производства, но такие программы вполне могут появиться в будущем.
